די מדהים להיווכח שוב ושוב, שההסטוריה בעולם השיווק חוזרת והלקח לא נילמד.
הכוונה לקריסת חברות הסלולר בישראל, אין מילה אחרת להגדיר את ירידת הערך לפחות בבורסה של עשרות אחוזים, בשווי של חברות הסלולר הותיקות בישראל סלקום, אוראנג', ופלאפון.
הכל היה די צפוי וידוע לפחות ב3 שנים האחרונות, מי שטוען שמדובר "בהפתעה" או "רעידת אדמה שאיש לא צפה", בלשון המעטה, אינו מדייק.
התהליך של הגברת התחרות בעולם הסלולר אכן הואץ משמעותית מאז החל לטפל בתחום השר כחלון, אבל התהליך היה צפוי וידוע די במדויק.
בדיוק כמו ש"קודאק" האגדית, חברת הצילום הותיקה והמובילה בעולם שהוקמה ב1880 , והפכה למונופול בעולם טכנולוגיית הצילום בפילם, לא הפנימה כבר לפני עשור, שעידן הצילום בפילם מפנה את מקומו לעידן הדיגיטלי , (מי זוכר שקודאק עצמה פיתחה את המצלמה הדיגיטלית הראשונה ב1975...), כך גם חברות הסלולר בישראל, נישארו מאחור כמו דינוזאורים מסורבלים שהתעקשו לדבוק במודל עיסקי, שמזמן כבר נימאס על הלקוחות שרק חיכו להזדמנות ואולי אפילו ל"נקמה" ולמעבר המהיר למתחרים שהחלו לצוץ ולהציע הצעות אטרקטיביות שהיו כדאיות לאין שיעור מתעריפי חברות הסלולר הותיקות.
התהליך החל באפשרות "ניוד מספרים" בתהליך מהיר וקצר, שאיפשר נדידה של הלקוחות בקלות ללא "הפחד" מאובדן המיספר שהורגלו אליו הבעלים ולקוחותיהם, ושהיווה חסם משמעותי במשך שנים רבות.
בהמשך טופל גם נושא "הקנסות" שהרתיע רבים להפסיק את ההתקשרות עם חב' הסלולר, מחשש לתשלום לעיתים של אלפי שקלים בעזיבת החברה ומעבר לחברה אחרת.
"הקנס המאיים" הפך להיות די זניח והוגבל לאחוזים בודדים ביחס לתקופה שנותרה ללקוח, ובהמשך בוטל כמעט לחלוטין, כחלק מעיסקאות עתידיות בתשלומים.
השיא הגיע כמובן עם פתיחת השוק הסלולרי לחברות המתחרות " המפעילים הוירטואלים" , שהיה הטריגר האחרון ללקוחות שהביעו את מחאתן בעזיבה מאסיבית של החברות הותיקות לעבר החברות החדשות.
המודל העיסקי השגוי עד ממש לחודשים האחרונים של חברות הסלולר, ניבנה בעיקר על מחירים מרקיעי שחקים, ואפילו שערורייתים של מכשירי הסלולר המיובאים, לעיתים במחיר כפול ממחיר השוק האמיתי של אותם מכשירים ביבוא וברווח הגיוני וסביר של יבואנים אחרים, שלא לדבר על מחירם בחו"ל.
מרכיב שגוי נוסף במודל העיסקי של אותם חברות, התבסס על חשיבה נאיבית ו"אופטימית" בלי קשר למציאות והטכנולוגיה שהתפתחה בקצב מהיר ודינמי, עם אין ספור אפליקציות שהוזילו את העלויות, שהרווחים האדירים של החברות ימשיכו לזרום מ"שירותי התוכן", מכירת תכנים לקהלי יעד שונים, גלישה באינטרנט, וצפייה בערוצי הטלוויזיה באמצעות מכשירי הסלולר המתוחכמים שמכרו אותם חברות.
והנה "ביום בהיר אחד" לכאורה.. כך מציירים ומתרצים זאת חברות הסלולר, בא הרגולטור (השר כחלון) , ופתח את הסכר לתחרות והצפת השוק במפעילים סלולרים וירטואלים ששברו את מחירי השוק.. ועוד לא דיברנו על פתיחת השוק הצפויה ליבואני מכשירי הסלולר שיוזילו את עלות המכשירים בעשרות אחוזים.
לא ארחיב פה לגבי הציניות וטענות הסרק לפחות בחלקן של חב' הסלולר והלוביסטים הבלתי נילאים שלהם. הלקח החשוב בכל סיפור עלייתן ונפילתן (לפחות נכון לעכשיו בבורסה..) של חב' הסלולר, הוא בדיוק כמו הסיפור של "קודאק" בו פתחנו.
חברה מונופוליסטית למעשה ששלטה על 90% משוק הצילום בפילם כשהיתה בשיאה בשנות ה90, ולא השכילה להיערך לעידן הדיגיטלי , שפרץ את הדרך לחברות רבות בעולם. חלקם זריזות ומתוחכמות שנגסו בשוק ההולך ונעלם של קודאק, ושיווקו מוצר שהלקוחות השתוקקו לו במחיר הוגן ובנוחות שימוש ועצמאות בכל הקשור לצפייה בצילום הדיגיטלי, ללא צורך בשירותי "מונופול הפילם של קודאק" דאז..
ימים יגידו אם וכיצד יצליחו לצלוח חברות הסלולר בישראל את המשבר כיום, או האם חלילה מבחינתם, יהפכו להיות כמו "קודאק", עם פיטורים המוניים ודעיכה עיסקית עד לחידלון.
זה העונש בעולם השיווק האכזרי לעיתים, במיוחד למי שלא קורא את השוק והמפה העיסקית בזמן, נישאר חמדן ושאנן, ואז "מופתע" מהלקוחות שנוטשים ועוברים למתחרים תוך דקות.. בקניון או בשיחת טלפון..
מוטי קפלן – יועץ ומרצה לשיווק ותקשורת שיווקית.
מוטי קפלן יועץ ומרצה לשיווק, מכירות ותקשורת שיווקית מומחה בתחומי השיווק המכירות והתקשורת השיווקית כולל: אסטרטגיה וטקטיקה לשיווק נכון, לפרסום,יחסי ציבור, קידום מכירות ועוד, בהתאמה לכל עסק. http://www.mkimc.com נייד: 4646510 -054
